Criar uma estrutura de Marketing do zero vai além da escolha de canais, ferramentas e plataformas. Envolve desenhar uma nova cultura interna, repensar processos, alinhar times multifuncionais e transformar dados dispersos em inteligência estratégica. 

O desafio é ainda maior quando se trata de empresas consolidadas, que precisam equilibrar inovação com a herança de décadas de operação. Felizmente, soluções eficientes existem, como provaram Flávia Barros, CMO da Leroy Merlin, Célia Goldstein, General Manager do Magalu Ads, Cláudia Vilhena, CMO do Carrefour e do Sam’s Club, e Felipe Freitas, Sócio Diretor da The Led, em debate no CMO Summit 2025.

Os profissionais compartilham experiências de transformação cultural e operacional nas companhias ao adotar o retail media como pilar estratégico, indo além da digitalização e incorporando dados, tecnologia e uma nova lógica de relacionamento com as marcas. 

Essa construção passa a exigir visão integrada entre físico e digital, atenção à jornada do consumidor e capacidade de oferecer soluções personalizadas e mensuráveis. Há, neste sentido, um importante ponto de virada para as empresas. “Se o anunciante ainda está investindo só em TV, digital e OOH, precisa começar a olhar para o momento mais valioso da jornada: a decisão de compra dentro da loja. Esse é o lugar onde a comunicação realmente converte”, reforçou Freitas.

Transformações culturais e criação de novas unidades de negócio

Ao implementar uma nova unidade de mídia na Leroy Merlin, a equipe observou que o maior desafio não estava na tecnologia necessária para executar a novidade, mas sim na mudança de mentalidade dentro das empresas. “Essa é a parte mais desafiadora. O processo de transformação começa pela área comercial, mas impacta todo o ecossistema interno. É preciso manter o time engajado e mostrar que estamos desbravando um novo negócio que vai fazer parte do futuro da companhia”, contou Flávia

A executiva defende que o verdadeiro diferencial desse tipo de mídia está na personalização da experiência de compra. Pensando nisso, a Leroy criou um CNPJ separado para a operação, seguindo o modelo adotado por outras unidades do grupo ao tratar o retail media como uma frente estratégica própria. 

“Conseguimos contar histórias e explicar melhor produtos mais complexos por meio das telas nas lojas, como fizemos com a coleção Samba Rock da Portobello, assinada pelo Marcelo Rosenbaum”, explicou.

Magalu investe em loja digitalizada e ativa marcas dentro e fora do ecossistema

No Magalu, a evolução do Magalu Ads foi marcada por uma reestruturação interna e o lançamento de novos produtos. O atual foco estratégico é colher os frutos de um reposicionamento, que incluiu a integração completa de canais, a adoção de uma nova plataforma e a ativação da personagem Lu como influenciadora em campanhas com marcas como Burger King e WhatsApp.

Para o segundo semestre, a principal aposta da empresa é a Galeria Magalu, loja física 100% digitalizada, que será inaugurada na Avenida Paulista. “A ideia é que essa loja entregue a melhor experiência possível para consumidores, anunciantes e varejistas. Criamos um ambiente que conecta dados, conteúdo e interatividade de maneira fluida”, contou Célia.

Carrefour e Sam’s Club: dados como ativo estratégico

Com operações em estágios diferentes de maturidade, Carrefour e Sam’s Club exemplificam como o dado é o centro das estratégias de mídia no varejo. Enquanto no Sam’s Club 100% das compras são feitas por meio de aplicativo, o que permite controle total da jornada, o Carrefour tem avançado em iniciativas para integrar dados online e offline, aproveitando uma base de quase 40 milhões de consumidores cadastrados.

“Antes, fazíamos campanhas e não sabíamos o que acontecia na loja. Era um limbo. Agora conseguimos medir com mais segurança o impacto das ativações. A magia ainda acontece no físico, principalmente no varejo alimentar, e o retail media nos ajuda a dar visibilidade e mensurar resultados”, explicou Cláudia Vilhena.

A executiva vê o futuro da operação como um “concierge invisível”, em que o uso de dados e IA permitirá experiências altamente personalizadas, sem parecer invasivas. “O sonho é que o consumidor encontre exatamente o que precisa no momento certo, sem perceber que foi impactado por uma campanha”, pontuou.

Medição, personalização e interatividade no centro da estratégia

Felipe Freitas, da The Led, detalhou como a agência vem se posicionando para integrar soluções de mídia no ponto de venda físico com plataformas digitais. Um dos destaques é a mensuração de impacto com base em sensores e câmeras, que permitem identificar o fluxo de pessoas nas lojas, sua permanência em determinados espaços e características como faixa etária e gênero.

“Hoje, colocar tela na loja sem dados não é retail media. É preciso estratégia e mensuração. Cruzamos dados de sell-out com campanhas para entender o impacto real, comparando performance entre lojas com e sem ativação.Assim, conseguimos segmentar mensagens por público, como por exemplo, apresentar um anúncio de lâmina de barbear para um homem com barba”, cravou.

Outro ponto reforçado por Felipe é que a digitalização não precisa começar com grandes investimentos. “Não é sobre ter painéis em 100% das lojas, e sim sobre utilizar ativos existentes de forma inteligente. Paredões de TV, por exemplo, são uma alternativa viável para começar”, recomendou.

Via Mundo do Marketing