As mulheres, como todos sabem, são delicadas, frágeis e preferem ver o mundo em tons pastéis. Ou, pelo menos, essa era a filosofia que governava o antigo marketing, que entoava um mantra mandatório sempre que um produto “atrativo às mulheres” era criado:

“Shrink it and pink it”, que traduzido, seria algo como “faça um produto cor-de-rosa e menorzinho”

Por mais que seja difícil imaginar um gerente de marketing pronunciando isso durante uma reunião, não é raro encontramos produtos clichês, inundados em tons de magenta e rotulados: PARA ELA. Temos o “computador fofinho” da Dell, o Della, versões femininas dos websites de times de futebol americano, com dicas para as unhas e receitas e chegamos ao extremo de canetas Bic lançadas especialmente para as mulheres, cuja grandediferença é a opção de cores: rosa.

É mais ou menos assim, que a repórter Jessica Contrera nos introduz ao seu novo texto, “The end of ‘shrink it and pink it’: A history of advertisers missing the mark with women”publicado recentemente no The Whashington Post.

Após narrar o insucesso de uma marca de cervejas “para mulheres”, a High Heel Brewing – cujo rótulo parece uma placa de liquidação de lojas femininas – e traçar um breve resumo da publicidade para o público feminino, Jessica nos conta um pouco mais sobre a opinião de algumas especialistas em marketing para mulheres.

Segundo as estudiosas, a abordagem “para ela” já não funciona mais como um apelo para esse público e a “estratégia cor-de-rosa” só faz sentido se você estiver trabalhando em uma campanha relacionada ao câncer de mama. Jessica explica que essa segmentação do mercado entre gêneros só serviu para que as empresas pudessem cobrar mais caro por produtos femininos (sim, mais caro!). Segundo uma pesquisa feita pelo Department of Consumer Affairs – NYC, produtos com “cores para meninas” chegam a custar até 7% mais caro que os mesmos produtos em “cores para meninos”

E que fique claro que não concordamos com essa história de cores diferentes para meninos ou meninas!

Voltando ao texto do The Washington Post, Jessica explica que o marketing deve ser baseado em inclusão. E isso significa não excluir qualquer gênero, significa excluir estereótipos. Ela complementa explicando que um dos maiores erros dos marqueteiros é assumir que todas as mulheres querem todos os produtos em uma versão cor-de-rosa e que as cores deveriam ser UMA opção e não a única opção à “cor original do produto”.

Nenhuma consumidora quer ser forçada a escolher uma cor!

No final do seu texto, Jessica ressalta que grandes empresas norte-americanas estão mudando as estratégias para atingir o público feminino. Ela cita alguns exemplos de comunicação que inserem as mulheres de maneira natural em posições que, até então, não eram muito exploradas pelo mercado publicitário. Mas para ela, esse avanço – ainda pequeno – na cultura publicitária não é um incentivo ativo às mudanças sociais, mas sim um reflexo das mudanças que já ocorreram no pensamento da população.

Jessica finaliza seu texto comentando que o feminismo tem mostrado ao mundo que as mulheres podem fazer exatamente tudo o que os homens podem, mas que pouco se fala sobre uma desconstrução de alguns papeis e estereótipos, principalmente ligados a funções do lar. Para ela, é necessário parar de rotular os produtos “para ele” ou “para ela” e simplesmente mostrar homens aspirando o chão de suas casas em comerciais de TV.

Qualquer mudança social e cultural costuma gerar uma grande diversidade de opiniões e demorar um certo tempo para ser totalmente incorporada pela população. E quando falamos sobre a representação da mulher na publicidade, os consumidores podem ter certa dificuldade em expressar sua real opinião.

Em um momento de transformações intensas, entender quais estratégias são mais ou menos eficientes ajuda as marcas a inovar, se adaptar, a criar mensagens mais pertinentes com os valores, atitudes e comportamentos da população e até mesmo a avaliar o seu papel como formador ativo de opinião.

Quer conhecer alguns exemplos de como a comunicação brasileira impacta o público feminino, sob a ótica do Neuromarketing? Então conheça o BRAIN Special Report “Mulheres e a Propaganda”, um estudo que aborda temas como padrões de comportamento e de beleza, retratos da sociedade contemporânea, hipersexualização e maternidade.

Via: Forebrain

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